11月12日，“融·變”央廣傳媒集團(tuán)2025品牌融合傳播產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在北京梅地亞中心舉辦，正式啟動(dòng)了央廣傳媒2025【中國(guó)品牌·影響力計(jì)劃】。

　　央廣傳媒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王躍進(jìn)發(fā)表主題演講，系統(tǒng)闡釋了關(guān)于融合傳播與價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的思考。以下為主要內(nèi)容。

　　各位來(lái)賓、各位朋友：

　　下午好！非常高興能與大家面對(duì)面就品牌傳播這一主題進(jìn)行交流和分享。這次發(fā)布會(huì)的關(guān)鍵詞是“融合傳播，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”，如何理解“融合傳播”，如何理解“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”，為什么要做“融合傳播”，“融合傳播”能給我們帶來(lái)什么，央廣傳媒集團(tuán)品牌“融合傳播”有哪些實(shí)踐基礎(chǔ)？諸如此類的問(wèn)題，需要我們認(rèn)真思考，給出答案。下面就向大家簡(jiǎn)要匯報(bào)個(gè)人在融合傳播、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)方面的一些認(rèn)識(shí)和思考。

　　第一個(gè)問(wèn)題：如何理解融合傳播?

　　融合傳播，是綜合運(yùn)用多種形態(tài)的傳播工具，向受眾進(jìn)行多渠道、多終端、多形式的傳播。它不是簡(jiǎn)單的將多種傳播平臺(tái)、傳播手段堆砌疊加，也不是簡(jiǎn)單的把各平臺(tái)的受眾疊加。“融合傳播”重點(diǎn)在“融合”，融合渠道、融合終端、融合傳播形態(tài)、融合內(nèi)容生產(chǎn)，使資源使用集約而有效，傳播達(dá)成集約而高效。

　　一句話概括：融合傳播，就是用最節(jié)約的投入，最經(jīng)濟(jì)的資源，達(dá)成最高效的傳播。

　　第二個(gè)問(wèn)題：如何理解價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)?

　　營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，等價(jià)或溢價(jià)的價(jià)值創(chuàng)造可以讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以持續(xù)，反之，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將難以為繼。這是“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”的核心要義。

　　對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)而言，傳播平臺(tái)用傳播價(jià)值交換廣告發(fā)布者的貨幣價(jià)值，如果能給予廣告發(fā)布者等價(jià)或溢價(jià)的價(jià)值回報(bào)，合作可以良性發(fā)展，反之，將難以維持。

　　廣告發(fā)布者同樣也需要為傳播平臺(tái)創(chuàng)造相應(yīng)的價(jià)值回報(bào)，反之，合作同樣難以為繼。

　　近年來(lái)，央廣傳媒集團(tuán)根據(jù)傳媒市場(chǎng)變化和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，提出廣告營(yíng)銷(xiāo)“四個(gè)轉(zhuǎn)型”，即：由單一媒介廣告營(yíng)銷(xiāo)向全媒介廣告融合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型；由資源營(yíng)銷(xiāo)向價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型；由受眾營(yíng)銷(xiāo)向用戶營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型；由品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)向媒體智庫(kù)服務(wù)轉(zhuǎn)型。這“四個(gè)轉(zhuǎn)型”，核心在“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”，即為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值。

　　第三個(gè)問(wèn)題：為什么要做“融合傳播”？

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體消費(fèi)碎片化，受眾散落化，單一媒體影響力被削弱，多傳播渠道、多傳播終端、多傳播形態(tài)的傳播格局應(yīng)運(yùn)而生。平臺(tái)間受眾既相互重疊，又互為補(bǔ)充，于品牌傳播而言，需要依據(jù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的畫(huà)像，找到目標(biāo)受眾人群，實(shí)行精準(zhǔn)信息投放，做到投入節(jié)約，資源集約，傳播高效。

　　這種品牌傳播過(guò)程，就是實(shí)現(xiàn)“融合傳播”的過(guò)程。

　　第四個(gè)問(wèn)題：“融合傳播”能帶來(lái)什么?

　　簡(jiǎn)要概括，“融合傳播”能帶來(lái)三項(xiàng)“傳播力”賦能。

　　第一，極大疊加了受眾（用戶）規(guī)模。電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多傳播渠道疊加，形成更廣泛的受眾規(guī)模。

　　第二，顯著提升了傳播影響力。大屏、中屏、小屏，智能穿戴設(shè)備等各種終端圍繞受眾周?chē)?，傳播無(wú)處不在，信息接收隨時(shí)隨地，傳播影響力疊加提升。

　　第三，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的更精準(zhǔn)觸達(dá)。用戶和平臺(tái)間雙向交互的新傳播模式和基于用戶數(shù)據(jù)算法的智能推薦模式，可以捕捉用戶的喜好和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息投送。

　　在廣告營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)多渠道、多終端、多形式的融合傳播投放，可以大大提高品牌傳播的觸達(dá)率和精準(zhǔn)性。

　　第五個(gè)問(wèn)題：央廣傳媒集團(tuán)品牌“融合傳播”價(jià)值

　　實(shí)現(xiàn)“融合傳播”，至少需要具備三個(gè)基礎(chǔ)要素：一是多傳播渠道：電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等傳播形態(tài)，要一應(yīng)俱全。二是多傳播終端：大屏、中屏、小屏，智能穿戴設(shè)備等傳播終端，要應(yīng)有盡有。三是多傳播形式：傳統(tǒng)分發(fā)，雙向交互、智能推送等傳播形式，要滿足受眾多樣需求。

　　近年來(lái)，作為總臺(tái)重要的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)和新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，央廣傳媒集團(tuán)在總臺(tái)的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，在積極推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也在全力推動(dòng)全媒體生態(tài)建設(shè)：央廣傳媒集團(tuán)構(gòu)建了“廣播+重點(diǎn)新聞網(wǎng)站+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻客戶端+智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)載音頻客戶端+互聯(lián)網(wǎng)電視+全媒體購(gòu)物”的融合傳播生態(tài)圈和融合營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈；培育了云聽(tīng)、央廣網(wǎng)、銀河互聯(lián)網(wǎng)電視等一批位居市場(chǎng)前列的媒體業(yè)務(wù)，形成了實(shí)施品牌“融合傳播”的媒體資源基礎(chǔ)。這些媒體平臺(tái)受眾/用戶總規(guī)模達(dá)28.76億（含重），日活躍受眾/用戶達(dá)2.06億（含重）。上述受眾/用戶既相互重疊，又互為補(bǔ)充，通過(guò)融合傳播，能夠更全面、更精準(zhǔn)地找到品牌目標(biāo)消費(fèi)人群，達(dá)成最大化的傳播效果。這是央廣傳媒集團(tuán)品牌“融合傳播”的優(yōu)勢(shì)所在,也是央廣傳媒集團(tuán)品牌“融合傳播”的價(jià)值所在！

　　六、品牌傳播亟須澄清的三個(gè)認(rèn)識(shí)“誤區(qū)”

　　第一個(gè)“誤區(qū)”：將品牌傳播等同于促銷(xiāo)

　　這二者之間的不同之處在于：

　?。ㄒ唬┢放苽鞑タ梢岳瓌?dòng)銷(xiāo)售，但不等于促銷(xiāo)。

　　（二）沒(méi)有廣泛的下沉銷(xiāo)售渠道，品牌傳播難以拉動(dòng)銷(xiāo)售。

　?。ㄈ┢放泼雷u(yù)度廣泛傳播+銷(xiāo)售渠道廣泛下沉雙輪驅(qū)動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可持續(xù)發(fā)展的必要保障。

　　第二個(gè)“誤區(qū)”：因直播帶貨而無(wú)視品牌塑造

　　這兩方面的不同邏輯是：

　?。ㄒ唬┢放频谋举|(zhì)是品牌擁有者的商品、服務(wù)能為目標(biāo)用戶帶去同等或高于對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的體現(xiàn)。

　　（二）品牌解決了相同、相似的商品、服務(wù)無(wú)法體現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的困難，是識(shí)別商品和體現(xiàn)商品、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的手段。

　　（三）因直播帶貨而無(wú)視商品、服務(wù)品牌塑造，是一種市場(chǎng)倒退，商品、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)退化行為，可以獲得短期收益，但沒(méi)有未來(lái)。

　　第三個(gè)“誤區(qū)”：因市場(chǎng)下行收縮品牌傳播預(yù)算

　　對(duì)此的三點(diǎn)認(rèn)識(shí)是：

　?。ㄒ唬┢放苽鞑ナ翘嵘a(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、提升銷(xiāo)售力和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的重要手段，收縮品牌傳播預(yù)算，節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但品牌影響力萎縮勢(shì)必會(huì)反噬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一項(xiàng)“收縮”帶來(lái)另一項(xiàng)“萎縮”，賬需要細(xì)算。

　?。ǘ┦袌?chǎng)形勢(shì)越嚴(yán)峻，越需要保持戰(zhàn)略定力。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不走樣，才可能化危為機(jī)，找到突圍破局機(jī)會(huì)。

　?。ㄈ┦袌?chǎng)下行也是一次市場(chǎng)洗牌過(guò)程，能夠留下來(lái)的，一定是咬牙堅(jiān)持者！隨波逐流必然會(huì)被市場(chǎng)下行潮流卷走。

　　品牌傳播，是用心講述品牌故事，用情觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，用價(jià)值贏得市場(chǎng)認(rèn)可。它要求我們?cè)诿恳淮蝹鞑ブ?，都?jiān)守初心使命，不斷傳遞正能量，讓品牌成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分；它要求我們?cè)诿恳淮芜x擇中，都以簡(jiǎn)馭繁，拒絕盲目跟風(fēng)，堅(jiān)持理性判斷；它要求我們?cè)趶?fù)雜的傳播環(huán)境中，去偽存真，摒棄虛假泡沫，甄選真正有價(jià)值的媒體。只有這樣，品牌才能在不斷變化的時(shí)代洪流中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

　　技術(shù)變革對(duì)媒體發(fā)展和品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也賦予了我們新的機(jī)遇。央廣傳媒集團(tuán)正以融變之姿，踐行著為合作者創(chuàng)造價(jià)值的理念。未來(lái)，我們將在總臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)下，以更加開(kāi)放的心態(tài)，擁抱變化，引領(lǐng)趨勢(shì)，為品牌成長(zhǎng)賦能，為社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)我們的力量。希望今天的分享與交流，能夠激發(fā)更多關(guān)于融合傳播與價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的新思考，讓品牌的聲音，回響在每一個(gè)角落，讓傳播的力量，照亮每一份價(jià)值。

　　謝謝大家！